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    中景信集團張樹民:旅游目的地投資——認知與實踐

    • 來源:
    • 發布時間:2018-01-26
    • 點擊次數:2380

    2017年剛剛過去,目的地旅游領域引起了廣泛的關注,很多初創企業都獲得了行業的認可,并獲得了投資機構的青睞。如何看待這股投資熱潮?在創建旅游目的地的時候需要注意哪些環節?中景信旅游投資開發集團副總經理張樹民圍繞上述問題在2018中國旅游風景大會上發表了題為《旅游目的地投資—認知與實踐》的演講。



    我認為做好旅游投資也需要遵循王陽明提出的‘知行合一’原則,所以今天演講題目是:對旅游投資的認知和實踐,講的就是兩點:第一點就是怎么想的,第二點是怎么做的。分為四個方面,前兩個方面都是怎么正確認知這個事兒,后兩方面是行業里面在怎么做和中景信在怎么做。


    一、旅游目的地概念認知

    首先是概念。盡管一開始就談概念顯得太學術,但我最開始還是想從概念講起,因為厘清概念對做對事情至關重要。目的地的定義很龐雜,百度百科有個很寬泛的定義,這里我還搜集羅列了國外和國內部分專家從不同角度給出的定義。從所有的定義中,可以提煉出四個關鍵詞:一是吸引力,二是區域,三是通達性,四是滿意度。當然,從不同角度說,實際上目的地還應包括其它方面,但基本就這四點。認清了這四點,大家就很清楚了:必須圍繞這四點去尋找投資機會。

    第二是分類,大家經常嘴里說目的地,都是從不同角度說的,如果問去哪里玩兒,各自都是五花八門,如有人說去爬了某個山,有人說去了美國購物,有人說到三亞潛了水等等??偨Y起來,可以從旅游資源類型、資源等級、開發時間與發育程度、空間范圍、功能和用途、旅游者需求等方面對目的地做出不同的劃分。投資者投資以上這些不同類型的目的地,都離不開以下四個因素:第一是投資偏好。我代表中景信現在如果與一些老板談合作,一般會問他們最開始為什么會投這個項目?大多回答都是三個字:我喜歡。第二個是人才的專長,這里指除了老板自己之外,他還能挖到怎樣的團隊。第三個是知識儲備。第四個是行業經驗。



    第三是目的地層級。目的地在游客心中是有心理層級的:假設一個美國游客到天涯海角,首先是去中國,再是海南,然后是三亞,最后是天涯海角。如果中國人去美國科羅拉多大峽谷,則可以說是去美國,也可以說去亞利桑那州,然后依次是凱巴布高原、科羅拉多大峽谷。說這個事兒的目的是想告訴大家:投資不同層級的目的地應該考慮的條件不一樣。

    我在這里也總結了四點:第一,資金實力。資金多才可以投資大目的地;第二,政企關系。政商關系好,合作機會多;第三,機會窗口。投資要有窗口期。行業風口、地方政府的意愿、同業競爭時機等等,都影響著投資窗口。第四,企業性質。一般來說,民營企業投單體項目多一點,國有大企業偏好投資長期持有的大項目,而很多上市公司則在全域旅游中尋找投資機會。



    二、旅游目的地問題認知

    要投資一個目的地,要先搞清楚現在各類目的地發展存在著哪些問題。我簡單列舉了以下五個方面。形象、體制、吸引力、產品、可進入性。



    第一,形象是目的地的生命線。仍以雪鄉為例:雪鄉已經連續出現媒體接二連三的曝光,現在形象影響大,據說已經導致游客大幅下降。我是黑龍江人,很了解產生這樣的事件發生,既有當地從業者素質因素原因,也有更深層次的中國旅游業投資機制不健全、管理模式落后、供給與消費不均衡等宏觀方面因素影響,所以不能談雪鄉就對整個黑龍江和東北的旅游業全盤否定。但從這件事情上可以看出,形象對目的地有多么關鍵!取得好形象就像筑大堤,一點點積累起來不容易,但是崩塌卻是瞬間的,恢復起來也十分緩慢。

    第二,體制是目的地發展的根本。我曾經在新疆掛職三年。吐魯番是個好地方。一是文化厚重,是四大文明交匯地;二是景區豐富而又非常集中,圍繞著市中心10公里左右范圍內集中了好多個精品景區。但吐魯番在投資體制上一度走了彎路,僅一個葡萄溝,就有好多個投資主體開發管理的不同的“葡萄溝”,幾乎又都叫葡萄溝,讓游客暈頭轉向,心里不踏實。因此,如果一個目的地投資主體太多太雜,肯定會有損目的地的形象和長遠發展。

    第三,有綜合吸引力才是好目的地。我的核心觀點是,光有一個大的吸引物不一定就能夠形成一個大的目的地,而有綜合的吸引力才可能是一個好的目的地。我這里舉四個例子(略),都是具有單體的特別好的資源,或者有個很不錯的景區,但因為沒有其他吸引物的聚集和搭配,所以總體上去的人不多。而有綜合吸引力的,以上海、重慶兩個城市為例,城市內部并沒有特別突出的景區點,但綜合起來吸引力卻很大,讓游人趨之若鶩。

    第四,有好產品才有持久活力。沒有好產品,這個目的地可以靠營銷紅火一陣,但肯定不持久。我舉兩個景區的例子,都是受到過國家旅游局嚴厲處分的。當然,現在這兩個景區都改進提升得很好,都已經撤銷處分了。但當時為什么處分呢?除了服務,主要就是內容欠缺、產品單一,讓游客感覺名不副實。

    第五,好的可進入性是目的地發展的前提。我舉的例子是西藏和西湖。西藏面積是全國六分之一,在文化吸引力上又很獨特 ,而西湖面積可能不到杭州的六分之一。但是,2017年國慶黃金周,西湖接待量是450萬人次,西藏是120萬人次。從這組數據可以看出,西湖和西藏同為國內知名的旅游目的地,因可進入性不同,導致目的地的旅游經濟效益有很大的差距。

    三、旅游目的地開發實踐

    前面兩部分是說“知”,現在和后面一個部分開始說“行”。在開發實踐上,我想先分享幾個不成功的案例,再分享幾個成功案例。不成功的案例大概有以下四個方面:

    第一,濫用文化。我舉的兩個例子,都是網上公開的信息。從這幾個案例可以看出,很多地方開發旅游,過度依賴當地的文化符號,而不是創造出讓游客能夠感知文化的產品?!拔幕粔?,文化人去湊”——很多地方搞旅游就用四招: 編本地傳說、搜歷史名人、辦節慶活動、創吉尼斯之最——這四招用完就感覺萬事大吉,人就應該來了,實際上還是自欺欺人。

    第二,隨意模仿。以袁家村為例,我認為袁家村至少有三好:好區位、好機制、好書記?,F在,有太多人在模仿袁家村,例如陜西就有十來個,全國可能就得有上百個。這種模仿,成功的極少,當然也有成功的,我個人認為太行水鎮就做得不錯,應算是一個比較成功的案例。

    第三,選址不準。我舉的例子是萬達的一個度假區。萬達的這個度假區開業時我曾經去過,業態很好,內容很創新,但是卻不容易盈利。主要的問題,就是這個地方是個口袋底,不能四通八達地讓更多的客人來,所以從選址上我認為是不成功的。當然萬達開發的是綜合體,里面主要盈利靠地產,這是另外一回事。萬達也有選址不錯的,比如合肥萬達項目,除了有政府的支持,區位就很好,合肥交通不錯,城市人口多、消費能力也很強,據說單體旅游項目本身就能夠達到不虧。那么重的投入,能夠持平很難得了,再加上地產收益,這個項目就很好。

    第四,盲目跨界。前兩天我在很多朋友圈里看到,大家都在講很多山西煤老板曾經投資旅游業現在都后悔,我感覺這就是盲目跨界所致。不光是煤老板,很多的企業家都是能人,都在其它領域有成功的案例。但在跨界的過程中,一定要尊重旅游業的規律,不能對原來的經驗那么相信。我舉東、中、西部三個案例,我不展開詳細說,但都是我實際接觸的案例(對案例略作現場分析)??偨Y起來,這些老板,都有幾個通?。旱谝?,因為有情懷,盲目自信自己對旅游的認識;第二,因為沒選擇好外腦,盲目相信水平不高的規劃;第三,因為有干大事兒的氣魄,投資過重過急,財物成本高;第四,因為投錯了地方,導致效益無法達到預期。

    成功的案例我想談三個。第一個案例是烏鎮和古北水鎮,很多會議都在交流,我個人總結了有四個方面的成功經驗:一是產品搭配很合理,二是各類資源很充足(包括政府支持力度),三是過程管控很精準,四是業態創新很及時。

    第二個案例是宋城的千古情,這些年也在不斷輸出,成功經驗也有幾個。第一個是自創成功IP:舞臺、演員、服裝等等,共同構成一個讓大眾接受的獨特模式?,F在中景信也有一臺很好的演出,在暖泉古鎮,大家有時間可以去看一看。二是緊密結合當地文化:每個地方的“千古情”,都是當地特有的歷史文脈演化成的故事。三是模式的創新,如,現在進行輕資產輸出,減輕了成本。還收購了“六間房”,線下和線上結合的也很好。


    中景信集團案例

    第三個案例,就是中景信。首先簡要介紹下,中景信是中信產業基金全資控股的旅游投資平臺企業;我們提出要做“大地藝術家”;我們要達到“百A中景信”(所有景區加起來,攢夠100個A);我們有很多的項目,我只初步列了13個,還會有很多新項目;中景信高管的來源,來自于圖表上這些比較有名氣的單位;中景信追求產品品質,有很多圖片上展示的優秀作品,如白石山的云端咖啡廳,就在2017年接待了很多著名的頂尖企業家,讓他們贊嘆不已、流連忘返;中景信的產品在不斷升級,左邊這個圖片是東太行景區做的天瀑和天境湖,右邊是暖泉古鎮的觀光塔,已經成了當地的地標;中景信在專業方面追求極致,如現在玻璃棧道很多,全國都是玻璃橋,但中景信做得最早,而且還不斷創新。


    四、旅游目的地運營實踐

    這部分,我主要講兩個方面:看到的教訓,中景信的做法。

    首先,是三個看到的教訓。

    第一個,是在運營過程中讓項目本身承擔了太多的責任。項目是好項目,但是因為有很好的現金流,在運營中母公司讓它承擔太多財物責任,不堪重負。這里有兩個案例:第一個,印象劉三姐,擔保過重,前段時間大家都在說,我就不展開講。第二個,山西的一個5A級的景區,非常棒的一個景區,就是因為它的母公司是一個工業公司,搞了很多工業項目讓它擔保,讓它喘不過來氣。

    第二個教訓,是盲目實行輕資產運營合作?,F實這種不成功的案例很多。輕資產的管理輸出合作,地方對外來公司大多抱有很高期望,希望能夠立刻點石成金,但因為很多決策權沒在管理公司手里,蜜月期過了之后,常常散伙。

    第三,沒能進行現代企業制度。我接觸一些民營企業,很有效率,但實際決策是有問題的,沒有那么透明,基本是家族式管理,走不長遠。還有,接班人也是問題,我接觸到很多投資旅游的民營企業家,不少現在都70多歲了,感覺就像養育子女一樣搞起來了一個景區,很有感情,最后卻想出手。我就問為什么不交由后代子女接管呢?大多回答是:他們不愿意搞這個。

    重點介紹一下中景信的做法,有這么五個方面:

    第一,良性的成本控制。我們在選用材料、選擇合作伙伴都選最好的,很舍得花錢。但在運營很多方面,我們都精打細算。當然,前提是不會降低產品的品質,不會犧牲游客的利益。

    第二,及時的產品研發。舉一個東太行景區的例子,在這個“十一”,大家都有印象,鋪天蓋地的報道說,東太行的玻璃橋“碎”了,嚇了一大跳,但實際上是我們做了玻璃橋的產品創新,營造了“踩碎”效果,并主動做了一場營銷。這個營銷的效果很好,超過了5億人次的點擊量,東太行盡管是9月16日開業,到現在已經盈利了。我們的研發,第一是緊跟市場,第二是最后用效益來考驗,第三是研發結果在國內領先。

    第三,優化的扁平管理。我們的內部層級不多,溝通成本很低,運轉效率很高。

    第四,強力的營銷推介。除了剛才講到的東太行的“事件營銷”,我們其它項目在營銷上也有很好的做法。如興隆山景區,就做了很好的“人物營銷”:首先是特殊人物營銷,感覺到行業內都對中景信項目、黎志總經理很好奇,興隆山就推出了“讀懂了黎志,就讀懂了興隆山”,既滿足了受眾好奇心,又收到了非常好的企業營銷效果;還進行了群體人物營銷,如請來了“唐山七劍客”、“承德七仙女”等攝影家群體,拍攝美圖并及時傳播,效果也很不錯。

    第五,明確的企業目標。這在前面已經介紹,不再重復。

    今天,結合自己的工作思考和企業實踐,跟大家匯報一點“知行合一”的認識和心得,淺顯或不當之處,大家批評指正。謝謝!

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